手遊行銷觀察(5): 基礎策略規劃「目的」「預算」與「策略波段」

每個行業都會有一個獨特的行銷重點。而對於產品來說,行銷並不是一個單點的表現,它是一個陸海空的全面性表現。換言之,需要符合一段時間的安排,一定預算的規畫,與最終成效的檢驗。


而波段策略,預算規劃與成效檢驗,如果排序的話,應該要如何排序呢?我的小總結,是成效檢驗的目的性,預算規劃最後才是波段策略
作為一個廣告主,可能會聽到相當多的廣告代理商講一大堆天花亂墜的行銷方式,但是回過頭來,這些行銷方式,真的能達到效果嗎,如果未能達到,那基本上就是耍流氓了。從排序來說,應該要先確定目的,後依據預算畫出限制,最終規劃方案策略。


以一款特色相當明顯的博奕類產品來說,如果要趕在這個過年做發行,他應該要怎麼樣進行規畫預算與行銷呢?


一樣的,應該要先了解目的性,而目的性又會依據產品特性有不同。以手游來說,大部分會重視的是報款,也就是衝榜帶來的排名成效,究竟帶來多少的用戶與流存。但是以博弈來來說,博奕類產品往往不需要一天爆紅,而是需要長線的持續發燒,所以在做安排的時候更需要關注的是

1.      如何最高效益的導量
2.      如何導到最優質的用戶
3.      增加付費水平(非本次討論)

而針對了一二點的目的確立後,就可以進步的思考,現有預算如何規劃。做為新人,最怕的就是一聽到預算,立刻平均切分預算,就說這是規劃了,事實上應該要以目的規劃為前提。如果是大預算,那麼可以考慮線上線下,並且考慮重型宣傳工具,例如電視或是公車廣告等。

反之,如果相對預算沒那麼大筆,就可以先思考,是不是先以線上為主就好,接著看表現在安排線下呢?而線下依照博奕類來說,大多也會搭配網咖招牌等作地推,這也是一個表現方法,最終,還是看預算方式作為規劃。其重點就在於了解各大渠道的特點在哪裡,而做概略估算。例如:

線上廣告,以遊戲業觀點粗分為:
1.      激勵型廣告
2.      非激勵型廣告
*計價以cpi做計價為主;頁游則看cpa(註冊或是點擊等)
a.Facebook廣告
b.Google廣告
這兩者又為大宗。其中又可依照導量特性作為區別,例如前期適合臉書,後期適合Google等,費用前期Facebook高,而Google便宜等等,這部分未來也有機會詳談。

線下廣告:
最貴又以電視為首,製作約100萬,每周約300~350萬不等。這樣一抓,也就大概清楚線下的配比了。而通常,以遊戲影藝產業來說,有無電視廣告,也代表著遊戲的推廣程度了。一般來說,聽到有電視廣告的話,也比較能推斷是比較有預算的廠商了。這代表什麼,那當然是趕緊搶囉。


確定了目的,與預算後,最後就是確認節奏,也就是策略了。而這也多半是各家代操商相當重要一點的Know How了。而其中,討論這點有幾個相當重要的原則,基本上

1.      用數據說話
做行銷的時候,節奏性取之於數據,而既然為數據表現,就代表可以有測試空間。所以,做遊戲影藝行銷的時候,應該要有分段測試的概念,也就是初期以遊戲來說就是封測,而藉由測試後了解數據就可以開始集中火力進行大推。

只是需要注意的是,封測的數據因為是挑選最精準的受眾,所以表現往往也會比較好,但並不代表當以這些受眾為放大時,效果一樣會好,有聽過留存測試期有50%但是之後跑後,立刻降為了20%。當然也不低,但是可以很明顯的看出區隔。

2.      永遠不要一剛開始就將牌打光
什麼意思呢?簡單來說,做行銷活動與規畫需要有節奏與步調。通常打線下電視廣告,做手游一定要搭配cpi衝榜,而大打線上廣告時,搭配線下廣告的話,費用會便宜一點。

而一般也不會建議先走電視廣告,因為整體的檔期不好變更,加上電視廣告花費相當高,如果本身產品為有特色或名氣,貿然打電視廣告,並不一定能迅速吸引大家眼球與注目焦點。所以說,電視廣告就像是大老二,代價相當的高,千萬要妥善運用與事前安排。更重要的是這一連串的安排,需要達成連貫性否則也就浪費了。因此,遊戲業行銷簡單說就是組合拳的概念。

高預算:
FB+Google+各種聯播影視廣告>>電視廣告>>線下廣告(地鐵或是小黃廣告)>>異業合作與活動

低預算:
線上廣告>>

低預算的打法,就在於單點突破,因為當預算少的時候,應是喜歡東湊西拚得做行銷活動,有時反而因為太分散,而不利於表現。因為廣告太分散且時間短,反而無法吸引眼球。


但是究竟要如何拿捏呢?這又關乎到產品性了,這點未來也會在細細談了。簡述了做遊戲行銷中最重要的三個關鍵點,分別是確認目的,知道預算限制與了解行銷波段,將會是初期相當重要的一個課題。

留言

這個網誌中的熱門文章

TeSA電商大學(9)終---電子商務課值不值得去呢??

4月電影選片影評【攻敵必救】