手遊行銷觀察(5): 基礎策略規劃「目的」「預算」與「策略波段」

每個行業都會有一個獨特的行銷重點。而對於產品來說，行銷並不是一個單點的表現，它是一個陸海空的全面性表現。換言之，需要符合一段時間的安排，一定預算的規畫，與最終成效的檢驗。

而波段策略，預算規劃與成效檢驗，如果排序的話，應該要如何排序呢?我的小總結，是成效檢驗的目的性，預算規劃最後才是波段策略。

作為一個廣告主，可能會聽到相當多的廣告代理商講一大堆天花亂墜的行銷方式，但是回過頭來，這些行銷方式，真的能達到效果嗎，如果未能達到，那基本上就是耍流氓了。從排序來說，應該要先確定目的，後依據預算畫出限制，最終規劃方案策略。

以一款特色相當明顯的博奕類產品來說，如果要趕在這個過年做發行，他應該要怎麼樣進行規畫預算與行銷呢?

一樣的，應該要先了解目的性，而目的性又會依據產品特性有不同。以手游來說，大部分會重視的是報款，也就是衝榜帶來的排名成效，究竟帶來多少的用戶與流存。但是以博弈來來說，博奕類產品往往不需要一天爆紅，而是需要長線的持續發燒，所以在做安排的時候更需要關注的是

1.      如何最高效益的導量

2.      如何導到最優質的用戶

3.      增加付費水平(非本次討論)

而針對了一二點的目的確立後，就可以進步的思考，現有預算如何規劃。做為新人，最怕的就是一聽到預算，立刻平均切分預算，就說這是規劃了，事實上應該要以目的規劃為前提。如果是大預算，那麼可以考慮線上線下，並且考慮重型宣傳工具，例如電視或是公車廣告等。

反之，如果相對預算沒那麼大筆，就可以先思考，是不是先以線上為主就好，接著看表現在安排線下呢?而線下依照博奕類來說，大多也會搭配網咖招牌等作地推，這也是一個表現方法，最終，還是看預算方式作為規劃。其重點就在於了解各大渠道的特點在哪裡，而做概略估算。例如:

線上廣告，以遊戲業觀點粗分為:

1.      激勵型廣告

2.      非激勵型廣告

*計價以cpi做計價為主；頁游則看cpa(註冊或是點擊等)

a.Facebook廣告

b.Google廣告

這兩者又為大宗。其中又可依照導量特性作為區別，例如前期適合臉書，後期適合Google等，費用前期Facebook高，而Google便宜等等，這部分未來也有機會詳談。

線下廣告:

最貴又以電視為首，製作約100萬，每周約300~350萬不等。這樣一抓，也就大概清楚線下的配比了。而通常，以遊戲影藝產業來說，有無電視廣告，也代表著遊戲的推廣程度了。一般來說，聽到有電視廣告的話，也比較能推斷是比較有預算的廠商了。這代表什麼，那當然是趕緊搶囉。

確定了目的，與預算後，最後就是確認節奏，也就是策略了。而這也多半是各家代操商相當重要一點的Know How了。而其中，討論這點有幾個相當重要的原則，基本上

1.      用數據說話

做行銷的時候，節奏性取之於數據，而既然為數據表現，就代表可以有測試空間。所以，做遊戲影藝行銷的時候，應該要有分段測試的概念，也就是初期以遊戲來說就是封測，而藉由測試後了解數據就可以開始集中火力進行大推。

只是需要注意的是，封測的數據因為是挑選最精準的受眾，所以表現往往也會比較好，但並不代表當以這些受眾為放大時，效果一樣會好，有聽過留存測試期有50%但是之後跑後，立刻降為了20%。當然也不低，但是可以很明顯的看出區隔。

2.      永遠不要一剛開始就將牌打光

什麼意思呢?簡單來說，做行銷活動與規畫需要有節奏與步調。通常打線下電視廣告，做手游一定要搭配cpi衝榜，而大打線上廣告時，搭配線下廣告的話，費用會便宜一點。

而一般也不會建議先走電視廣告，因為整體的檔期不好變更，加上電視廣告花費相當高，如果本身產品為有特色或名氣，貿然打電視廣告，並不一定能迅速吸引大家眼球與注目焦點。所以說，電視廣告就像是大老二，代價相當的高，千萬要妥善運用與事前安排。更重要的是這一連串的安排，需要達成連貫性否則也就浪費了。因此，遊戲業行銷簡單說就是組合拳的概念。

高預算:

FB+Google+各種聯播影視廣告>>電視廣告>>線下廣告(地鐵或是小黃廣告)>>異業合作與活動

低預算:

線上廣告>>無

低預算的打法，就在於單點突破，因為當預算少的時候，應是喜歡東湊西拚得做行銷活動，有時反而因為太分散，而不利於表現。因為廣告太分散且時間短，反而無法吸引眼球。

但是究竟要如何拿捏呢?這又關乎到產品性了，這點未來也會在細細談了。簡述了做遊戲行銷中最重要的三個關鍵點，分別是確認目的，知道預算限制與了解行銷波段，將會是初期相當重要的一個課題。